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社交電商萬色城香港上市失敗:微商拜師費收益上億元

發布時間:2019-06-16 14:05:38 已有: 人閱讀

  據IPO早知道消息,國內第四大S2B2C社交電商Vance International,INC.(萬色城)2018年12月10日向港交所遞交的招股書已滿6個月,將于今日失效。

  準確點說,萬色城并不算拼多多和云集的后輩,其最早可追溯至2009年,主要靠售賣保健品和美容產品發跡。如今蹭上社交電商概念,但并未能順利登陸資本市場。

  同云集一樣,萬色城也采用S2B2C業務模式,即通過S(供應端平臺)賦能給小B(店主),由小B完成對客戶(C)的低成本實時互動,再利用S對設計、生產和運輸等協同能力,完成對客戶的定制化服務。

  略微不同的是,萬色城旗下兼營兩個平臺:萬色商城和萬色城商學院,前者負責以存貨模式及市場模式銷售自有品牌產品及少量第三方品牌產品,后者負責為業務合作伙伴提供教學服務。

  在萬色城的社交電商體系中,買東西的人被稱為最終客戶;最終客戶可通過一次性批量購買超過人民幣10000元的產品成為實習店主,并在后續六個月累計購買30000元或再次批量購買10000元可維持實習店主身份;最終客戶和實習店主可通過支付一次性創業費可成為網商,2018年創業費已上升至46000元,網商享受折扣高達45%-50%的電子返利優惠券。

  受益微信等社交網絡的發展,萬色城在社交電商領域也算小有成就。2015-2017年營業收入分別為3.32億元、2.25億元和2.82億元,2018上半年營業收入達1.71億元。根據艾瑞咨詢的統計,按2017年商品成交總額計,萬色城在S2B2C社交電商細分市場排名第四位。

  截至2018年6月底,萬色城累計贏得超35000位業務合作伙伴,包括20000名正式業務合作伙伴及超過15000名潛在業務合作伙伴,范圍遍布全國。

  相對傳統電商,社交電商大部分交易發生在熟人之間,主要通過社區分享和推薦購買等方式運營,這樣可以節省大筆銷售和推廣費用,使得其單位獲客成本遠低于傳統電商。

  統計資料顯示,商家在社交電商平臺上的獲客成本約占其總收益的3%,而在傳統電商平臺上的獲客成本約占15%。同樣的銷售價格,隨著成本的減少直接推升利潤率的走高。

  2016-2017年萬色城毛利率逐年上漲,從55.4%一躍至65.9%,甚至在2018年上半年突破70%至73.1%。反觀其他電商平臺,2017年拼多多和阿里巴巴毛利率分別為58.6%和57.2%,較其約有7-8個百分點的差距;京東、唯品會和聚美優品小于25%的毛利率放在萬色城面前完全不夠看。

  萬色城主打保健品和美容產品,自有品牌和第三方品牌兼有。2016年后保健品毛利率飛速飆升,從2016年的19.4%漲至2017年的35.6%,甚至在2018年上半年飚至70.5%;美容產品毛利率上升沒那么快,從2016年的31.4%漲至2018年上半年的54.7%;第三方品牌產品毛利率相對偏低,最高的2018年上半年也才21.3%。

  值得一提的是,服務幾乎沒啥成本,毛利率達到駭人的98.7%,在招股書中被列入其他一項。2017年服務收益近1.4億元,其中絕大部分來源于網商一次創業收費。

  毛利率高企注定凈利潤也不會太低。社交電商平臺平均凈利潤率在11%左右,萬色城更勝一籌,2017年平均為15.8%,甚至在2019年上半年達到28.9%。

  刨去的說法之外,萬色城剩下的弊端以供應商依賴和自有品牌依賴為甚,而前者則實實在在嘗過花錢買來的教訓。

  2016年上半年萬色城與當時最暢銷產品之一萬色水母I系列的主要供應商巨人集團因配方未授權使用發生糾紛,并于該年下半年終止與巨人集團的關系。該事件直接拖累萬色城2016年的營業業績,表現為美容產品收益從2015年的2.685億元做垂直落體運動至2016年的0.778億元。

  此后,萬色城擴大若干產品的供應商數量但始終無法擺脫供應商依賴的困擾。比如杜邦是萬色城益生菌最大供應商,2015-2017年占其采購額的2.3%、37%和48.5%。

  萬色城自有品牌產品銷售額比重高達90%,第三方品牌產品份額相對狹小。品種相對單一的產品使得經營風險陡增,萬色城尚未從2016年萬色水母I法律糾紛中徹底恢復過來。

  更為嚴峻的是,萬色城合作伙伴增速嚴重放緩。2018年新注冊網商數量才124名,尚不足2017年2340名的零頭;同時新注冊實習店主數只有5671名,也不足2017年的一半。少了新的合作伙伴的加入,萬色城社交電商的屬性難以得到大力發揮。

  號稱第四大S2B2C社交電商,萬色城市場份額卻只有1.3%。這點相較拼多多、云集太脆雞,特別在平臺業績萎縮不前、客戶增量有限的情況下,萬色城想通過IPO打一場翻身仗實在很難。

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